Louise, ou le comique de répétition du marketing féministe

Louise 1

Après Causette, après Bridget, après Babette, voici Louise ! Cette phrase d’entrée en matière a un air de déjà-vu ? Le magazine aussi ! A part cette double originalité qui consiste à avoir un titre qui ne commence pas par B ou C et qui ne finit pas par « ette », on commence à avoir vraiment le sentiment qu’on nous prend pour des quiches, comme dirait Causette. Car sans surprise, c’est encore une fois le même magazine, déguisé sous un nom différent (et du papier glacé) : hé oui, difficile à croire, mais Louise (sans slogan parce que les rédacteurs-trices étaient à court d’idées) aussi reprend des sujets qui ont été abordés par des blogs féministes, avec une maquette semblable, le même ton mi-ironie acide mi-nous-les-filles, la couverture hurle Babette (ou alors, on sait désormais que la féministe a les cheveux lisses, des lunettes, la bouche teinte en rouge maintenue en cul de poule et elle a les yeux écarquillés)…

Couverture du numéro 1 de Babette

Couverture du numéro 1 de Babette

Louise 1

Couverture du numéro 1 de Louise

Parmi les articles, oui vous avez deviné : un sujet sur l’avortement, sur le harcèlement de rue et le sexisme ordinaire, le sexisme dans la pub (deux articles pour le prix d’un !) et la parité. Comme dans Babette, quoi. Je vous rassure, on cesse de s’en étonner si on prend le temps de comparer l’équipe de Babette et celle de Louise. En effet, les deux magazines sont édités par deux sociétés différentes, mais domiciliées exactement à la même adresse. Ca pourrait être une coïncidence si la directrice de publication et la graphiste de publication n’étaient pas les mêmes personnes dans les deux magazines. Vous avez dit bizarre ? Toujours dans la série des incroyables coïncidences, il semblerait que les deux sociétés éditrices, Gossip People et Medias Mags SAS, aient été toutes les deux immatriculées le même jour, dans la même ville, sous le même numéro d’enregistrement et soient toutes les deux dirigées par la même personne, la directrice de publication (source). Le monde est petit…

Article de Louise - partie 1

Article de Louise – partie 1

Article de Louise - partie 2

Article de Louise – partie 2

Pour mémoire, maquette de Babette :

Article de Babette (titre et chapeau)

Article de Babette (titre et chapeau)

Article de Babette (première page)

Article de Babette (première page)

Maquette de Bridget

Article de Bridget - partie 1

Article de Bridget – partie 1

Article de Bridget - partie 2

Article de Bridget – partie 2

Alors, que trouve-t-on dans Louise ? Pas de pub, comme dans ses grandes sœurs. Mais il faut quand même faire du remplissage. Si bien comme que comme dans le cas de ses grandes sœurs, on trouve des photos illustratives aussi passionnantes qu’une sardine, mettant en scène dans leur majorité des femmes blanches, minces, et « féminines » (maquillées, cheveux longs ordonnés…). On appréciera par exemple l’article sur la « dictature des régimes » abondamment illustré de visages féminins qui semblent assez loin de se diriger vers les grandes tailles dans les magasins. Ainsi, malgré une ligne résolument « anti-dictature de l’apparence » (un article sur les méfaits du soutien-gorge, des talons et de l’épilation, mais au pas de course, sur une seule page ; un article sur une marque qui ne retouche plus les photos de ses mannequins ; un article sur l’absurdité des diktats de la mode et donc un article sur les régimes), l’iconographie ne suit pas. Notamment, pour illustrer l’article sur la marque qui ne retouche pas les photos, nous n’avons pas droit à une pleine page avec une femme photographiée sans artifices, afin de laisser voir et les qualités et les imperfections de son corps. Pensez-vous, faites ce que je dis, pas ce que je fais ! L’article est ainsi illustré d’une pleine page où une femme en maillot de bain se cache derrière un mannequin en plastique et un médaillon du visage de cette femme (du moins, on peut supposer que c’est la même personne) et de ses épaules. Ouf, on a eu peur, on a cru qu’on allait voir une femme non-retouchée dans un magazine, le féminisme n’excuse pas tout. Et ce malgré une volonté de renverser les clichés, non seulement par les habituels articles dénonçant des clichés sexistes, mais aussi par une rubrique sport avec un article sur les sports de combat au féminin[1].

Dos du magazine Louise, attention subversion !

Dos du magazine Louise, attention subversion !

Cet exemple me semble assez symptomatique de la ligne des magazines dits féministes qui sont sortis récemment[2]. Ainsi, il s’agit de surfer sur un discours féministe de bon aloi, une sorte de « politiquement correct féministe » : il faut dénoncer le sexisme, les stéréotypes sexués et les contraintes qui pèsent sur le corps des femmes ; il faut promouvoir l’égalité et célébrer des femmes emblématiques ou remarquables (Camille Claudel dans Babette, Ada Lovelace dans Bridget, des inventeuses dont les inventions sont devenues célèbres dans Louise…). Cependant, ce discours n’est intégré que de façon superficielle, tant en ce qui concerne les choix iconographiques, le choix des sujets (le sexisme dans la pub, difficile de faire plus consensuel) que dans le traitement de ces derniers. Par exemple, l’article sur les princesses Disney est d’un angélisme étonnant. Il y est ainsi dressé une histoire desdites princesses, où on serait passé d’histoires sexistes (oh les vilaines !) où les femmes aiment faire le ménage ou se font embrasser sans leur consentement (Blanche-Neige, La belle au bois dormant, Cendrillon) à des histoires encore un peu sexistes mais moins (Belle de la Belle et la Bête est belle ET cultivée ; Jasmine d’Aladdin, cette rebelle, refuse de se soumettre à son patriarche de père et Ariel de La petite sirène se fait la malle contre l’avis paternel) et enfin à des histoires quasiment affranchies du patriarcat avec Tiana (La princesse et la grenouille), Fiona (Shrek), et Raiponce (du film éponyme) qui est tellement féministe que c’est elle qui demande à son Jules de l’épouser. Dire qu’il aurait suffit de seulement un paragraphe de plus (et la lecture de quelques articles de « le cinéma est politique ») pour nuancer ces propos et éviter le positivisme et le « on a gagné ! », car il n’y a rien qui ne nuise davantage au féminisme qu’un discours affirmant que les inégalités sexuées sont derrière nous. De même, juste avant un article déconstruisant des clichés sexistes (« les hommes sont plus résistants à la douleur », « le rose c’est pour les filles et le bleu pour les garçons », « les hommes conduisent mieux que les femmes »), le « mémorial Helen Rowland » aligne une série de mots d’humour de cette dernière, qui auraient leur place dans n’importe quelle production essentialisant les hommes et les femmes (« il faut vingt ans à une femme pour faire de son fils un homme. Il faut vingt minutes à une autre femme pour en faire un imbécile », « ce n’est pas s’unir à une femme qu’un homme redoute lorsqu’il pense à se marier ; c’est se séparer de toutes les autres »).

Par ailleurs, et plus que dans Babette, Louise semble vouloir mettre l’accent sur les femmes et sur le féminisme. En effet, on ne trouve pas d’articles sur le végéta*isme ou les cosmétiques bio comme dans Babette, mais des dossiers sur des femmes remarquables par leur profession (humoristes, inventeuses, Meryl Strip) ou par leur engagement féministe, ainsi qu’une brève revue des nouveaux mouvements féministes français contemporains (comme les chiennes de garde, la Barbe, les Femen, mais aussi des parodies féministes de Blurred Lines ou de No woman, no cry…)

Bon évidemment, mais là on commence à s’y faire, le journal s’adresse plutôt à des femmes (ou des hommes) cisgenres tendance aveugles à l’existence de personnes trans, comme en témoigne cet extrait d’un article sur le sexisme de la langue : « on dit, par exemple, « Madame la Ministre » et non « Madame le Ministre » (parce qu’à notre connaissance, cette dernière ne cache pas de service trois pièces dans son pantalon) » (Louise, p. 71). Voilà, voilà. Je vous rassure, le reste de l’article en question n’a rien de vraiment subversif non plus, il s’agit juste de dénoncer, à coups d’exemples juxtaposés, le fait qu’il y a plein de termes qui sont mélioratifs ou neutres au masculin et péjoratifs au féminin, comme dans le cas d’entraineur/entraineuse, et de s’arrêter là. Il ne faudrait pas non plus de réfléchir à comment la langue réifie notre façon de voir le monde (en invisibilisant le féminin ou en donnant à notre pensée de la personne un cadre binaire, il ou elle, etc.)[3].

De même, ce magazine s’adresse visiblement à des hétérosexuel-le-s. En témoigne un article sur la pilule pour hommes (j’aurais bien écrit hourra si l’article abordait plusieurs méthodes de contraception masculine plutôt que d’en citer une seule, genre « la découverte qui va révolutionner le monde, seulement depuis les années 2010, ce qui est faire preuve d’un aveuglement historique[4] décevant, voire un peu insultant, évoqué dans « la très sérieuse revue PNAS »[5] (p.31) ; et si la question de la pénétration possible de ce produit dans les pratiques de contraception n’avait pas été traitée aussi légèrement). Plus mystérieux est l’article qui porte sur le multimédia comme moyen de contraception. Sorte de témoignage-anticipation-fiction, l’auteure caricature une vie de famille où les conjoint-e-s (hétéros) ne feraient que se croiser et parleraient par smartphones interposés[6]. Plus largement, les nouvelles technologies feraient de nous des capricieux, « alone together », greffés à nos portables, sorte de doudou pour adultes, qui nous feraient développer un complexe de toute-puissance grâce au bouton marche-arrêt. Et donc, nous dissuaderaient d’avoir des relations sexuelles (hétéros), du moins dans les couples qui sont ensemble depuis un certain temps, et donc in fine auraient un effet négatif sur la courbe des naissances. Personnellement j’ai un problème avec cet article, pour ne pas dire que je le trouve totalement fumeux : reposant sur un récit fictionnel et un lien de cause-à-effet posé a priori et un peu boiteux (l’utilisation du smartphone prendrait la place des relations sexuelles), étayé par des arguments de psycho-anthropologie de cuisine… Bref, c’est un billet d’humeur déguisé en vrai article. Ca me semble pas très sérieux comme procédé. Et franchement, il y avait mieux à faire pour le seul article de la rubrique « sexologie ».

Plus largement, ce magazine donne parfois une impression brouillonne : toutes les légendes des photos ne sont pas codées de la même façon et sont parfois fausses, les photos censées illustrer les propos ne collent pas toujours parfaitement au texte dans le choix de leur emplacement, des articles qui semblent marcher main dans la main ne font pas de renvoi l’un à l’autre… Par exemple, en début de magazine, on trouve un « dossier » de 6 pages (dont trois couvertes d’une photo, et uniquement d’une photo) sur le sexisme dans la pub, faisant l’inventaire des clichés qu’on y trouve (la femme idiote, la femme obsédée par le shopping et les soldes, la ménagère ou la femme-objet qui fait vendre[7]…). Et pouf ! Plusieurs pages plus loin, on tombe sur « le « bad buzz » de Numéricable », qui aurait diffusé une campagne excessivement sexiste. Non seulement cet article (p.44-45) ne renvoie pas au dossier évoqué précédemment, mais plus largement il se garde bien de donner le moindre contenu. En effet, alors que le dossier était abondamment illustré d’images publicitaires récentes, l’article sur Numéricable ne décrit même pas le contenu de la campagne de pub incriminée (ce qui est totalement stupide) et donne dans l’emphase plutôt que dans l’analyse ou la description des faits. Par exemple : « expliquez-nous quel publicitaire dépressif, drogué ou atteint de troubles mentaux a pu imaginer ne serait-ce qu’une seule seconde que nous, les Français, les destinataires de son message, nous allions apprécier et nous mettre à rire ? Nous prend-il vraiment pour des ploucs du Moyen-Âge ? » (Louise, p.45). Les attaques ad hominem contre un publicitaire-épouvantail, présenté ici comme le seul décisionnaire dans le lancement d’une campagne de pub et déguisé en petit frère du héros de 99 francs[8], moi je dis non.

Je m’étonne également de l’absence d’article portant spécifiquement sur la question de la sphère professionnelle et de la conciliation travail-famille. En effet, si on trouve des mentions du plafond de verre, ou du harcèlement sexuel au travail, au détour de plusieurs articles, le travail ne semble pas un objet digne d’être mis au devant de la scène (contrairement à un certain Pharrell Williams, qui a droit à une double page qui peuvent être astucieusement résumées par « on aime beaucoup ce que vous faites »), ce qui est quand même très étonnant dans un magazine féministe. Et ce d’autant que les articles mentionnent à deux reprises l’interdiction des femmes saoudiennes de conduire. Si on parle de la conduite comme droit important et levier d’émancipation, on peut bien parler du travail non ? Par contre, un des derniers articles est un témoignage d’une Française qui a « tout plaqué » pour vivre dans le désert du Thar et surtout avec l’homme dont elle est tombée amoureuse, jonglant entre ses huit enfants (je vous rassure, certains sont nés de l’union précédente de son conjoint) et une association d’aide aux démunis qu’elle a fondé avec son époux. Bon, le féminisme c’est jouir de sa liberté (et tout plaquer par amour au besoin) mais je ne trouve pas ça super-positif de célébrer la trajectoire d’une femme qui a quitté sa famille, ses amis et ses études pour s’installer dans un pays où elle est totalement sous la dépendance de son conjoint, puis assignée au foyer. Du coup, je vois pas trop ce que ça vient faire là.

Bref, n’achetez pas Louise (sauf si vous voulez vraiment en savoir plus sur les humoristes femmes ou les inventeuses). On s’est encore moqué de nous, et doublement, en recyclant pour la 3ème fois la même maquette plagiée à Causette, et en faisant du féminisme du café du commerce, qui dénonce mais uniquement ce sur quoi tout le monde est d’accord ou presque, et qui s’embarrasse peu de l’actualité. Je me demande combien de temps ça va durer, cette affaire. A bientôt pour une critique du magazine Annette, « parce que le discours féministe est trop un argument marketing pour nous les filles ».


[1] Et non moins remarquable, pas le moindre chapeau sur « apprenez le self defense pour échapper aux violeurs » ; juste « envie de pratiquer un sport de combat, mais vous ne savez pas lequel ? » (p. 35).

Par ailleurs, un article sur pourquoi la diversité des femmes dans l’iconographie est important

[2] Causette, que je connais mal, et qui a également une ancienneté relative, mis à part.

[4] D’ailleurs dans Louise comme dans Bridget et Babette, on historicise peu ce dont on parle, comme on creuse peu les implications des sujets traités, on fait du journalisme divertissant pour-les-filles pas de l’édification prise-de-tête ! Enfin je suppose que c’est comme ça que s’explique cette négligence systématique et cette façon de privilégier les images et les typographies remplissages au contenu.

[5] Il n’y a rien qui ne décrédibilise davantage un sujet que se sentir obligé de dire qu’il est publié dans une revue « sérieuse ».

[6] Notons que les enfants sont totalement occultés de l’histoire. En effet, si le début du récit fait mention du fait que les enfants sont déjà couchés quand la mère rentre (on ne sait d’ailleurs pas par qui) mais qu’elle a pu leur lire une histoire par webcam, ce que je lis comme une critique de la mère carriériste qui travaille plutôt que de passer du temps avec ses enfants mais qui en plus qui a l’arrogance de croire qu’elle sera astucieusement remplacée par une image à l’écran. Le récit s’achève sur la mention du départ au travail de Monsieur qui se fait avant que Madame ne se lève. Là encore, on ne sait pas qui s’occupe des enfants le matin. On peut d’ailleurs se demander ce que des enfants (et non pas un mais plusieurs) font dans un article qui défend l’idée que nous n’en faisons plus. Ce n’est pas le moindre mystère de cet article.

[7] Je ne résiste pas, parce que parfois Louise sait trouver le ton : « pour vendre de la nourriture, la femme objet doit simuler un orgasme. Vous imaginez sérieusement un homme suçoter un chocolat d’un air libidineux ? Ou léchouiller une cuillère en mangeant son yaourt en lançant des œillades langoureuses ? Non, parce que l’homme jouit d’une qualité dans le monde de la publicité : la dignité ». (Louise, p.14)

[8] Identité masculine incluse, parce qu’il n’y a que les hommes qui sont sexistes ?

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4 Commentaires

  1. J’apprécie votre analyse. Et j’aimerais bien vous envoyer un exemplaire de la revue qui sortira tous les 12 décembre et dont le premier n° va être réédité sous peu (j’y travaille pour préciser les exemples de sexisme dans les textes publiés dans cette même revue sous ma responsabilité). Car il faut bien se mettre d’accord sur l’analyse, n’est-ce pas?

  2. DOAN Marie-Ange

    Pourquoi ce nom de Louise ? en référence à Louise Michel ????

  3. Désolée Marie-Ange, l’édito ne précise pas comment a été choisi le nom de la revue.

  4. flo

    Zut, je viens d’acheter le magazine et je me disais qu’il était un peu vide pour son prix. On ne m’y reprendra plus !
    A quand un vrai bon magazine féministe???

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